Rinkodara sąvoka „kanibalizacija“ reiškia naują produktą, suvartojantį tos pačios bendrovės dabartinio produkto pelną. Tai gana bendra verslo strategija, o nors savo gaminio kanibalizavimo idėja skamba blogai, ji iš tikrųjų gali būti sėkminga verslo praktika. Pavyzdžiui, 2010 m., Kai „Apple“ pristatė „iPad“, ji atnešė pardavimus nuo originalaus „Mac“ kompiuterio. Tačiau iPad galiausiai paskatino išplėsti vartotojų kompiuterių aparatūros rinką ir buvo gana sėkmingas „Apple“ projektas.
Patarimai
-
Apskaičiuokite kanibalizacijos normą, dalijant esamo produkto pardavimo nuostolius su pardavimu, gautu už naują produktą.
Kaip apskaičiuoti kanibalizacijos koeficiento poveikį
Kaip galite įsivaizduoti, gali būti sunku nuspėti, kiek naujo produkto bus supjaustyti esamo produkto pardavimu. Tačiau yra formulė, kuri suteiks jums sąmatą.
„Cannibalization Rate“ = esamo produkto pardavimo nuostoliai / naujo produkto pardavimas
Tai skamba šiek tiek paini, todėl pažvelkime į pavyzdį. Tarkime, įmonė, parduodanti akinius nuo saulės (S) už $ 10, pradeda naują poliarizuotų akinių nuo saulės (PS) liniją už 15 JAV dolerių. Bendrovė parduoda 70 AG, o kanibalizacijos norma - 60 proc. Tai reiškia, kad 60 proc. Naujojo produkto pardavimo gaunama iš esamo produkto (S). Taigi galime naudoti kanibalizacijos normą apskaičiuojant esamų produktų pardavimo nuostolius.
60% 70 AG = 42
Tai reiškia, kad esamo produkto S pardavimai sumažės 42 proc. Prieš paleidžiant poliarizuotus akinius nuo saulės, bendrovė pardavė 80 reguliarių saulės akinių. Tai reiškia, kad S pardavimai po paleidimo PS bus:
- 80 - 42 = 38 S
- Esamo produkto pardavimas po kanibalizavimo = 38 S
- Naujo produkto pardavimai = 70 AG
- (38 vnt. X $ 10) + (70 vienetų x 15 JAV dolerių) = $ 380 + $ 1050 = $1430
Įvedus naują produktą (PS), bendras pardavimas būtų buvęs: 80S x 10 USD= $ 800. Taigi, nepaisant 60% kanibalizacijos lygio, naujasis produktas pelnė 630 JAV dolerių pelną. Esant tokiai situacijai, kanibalizacijos rodiklis nepadarė neigiamo poveikio pardavimui, tačiau jis gali turėti neigiamą poveikį, priklausomai nuo kelių veiksnių, įskaitant kainą, kad naujas produktas būtų pagamintas, ir galutinį naujos prekės pardavimo kainą.
Žinokite, ar nepavyko išspręsti nuostolių
Jei bendrovė svarsto galimybę įdiegti naują produktą, galimas kanibalizacijos potencialas yra pagrindinis veiksnys, į kurį reikia atsižvelgti. Kanibalizacijos dydis turėtų būti įvertintas iš anksto. Įmonės turi žinoti maksimalų, kurį jos gali leisti savo naujam produktui pašalinti savo senąjį produktą. Šis maksimalus kanibalizacijos greitis vadinamas „Break Even Cannibalization Rate“ arba „BECR“.
BECR nurodo kanibalizacijos normą, pagal kurią bendrovės nuostoliai, atsiradę dėl senojo produkto pardavimo sumažėjimo, yra lygūs pelnui, kurį bendrovė gavo iš naujų produktų pardavimo. Nuostoliai atsiras, jei norma viršija BECR, o pelnas bus gaunamas, jei kanibalizacijos norma yra mažesnė nei BECR.
