Apibūdinant normatyvinį požiūrį į strateginį valdymą, geriausia tai padaryti, prieštaraujant jam atsirandančiam požiūriui. Pirmoji apima pagrindinių strategijos elementų ir norimo tikslo nustatymą planavimo proceso pradžioje. Pastaruoju požiūriu norimi tikslai nėra iš anksto nustatyti. Vietoj to, jie vystosi, kai baigiami įvairūs planavimo etapai.
Preliminarus požiūris
Strateginis sprendimas, jei ne vykdomasis pareigūnas, o tada kažkas šalia jo, nustato strateginius tikslus pagal prielaidą. Tada jie platinami visoje organizacijoje. Kaip ir karinių žygių užsakymuose, norminis požiūris yra „iš viršaus į apačią“. Pagrindinis šio požiūrio pranašumas yra tai, kad tikslai yra aiškiai apibrėžti, o visa organizacija turi tą patį supratimą. Akivaizdus trūkumas yra tai, kad jis yra standus ir nereaguoja į iššūkius ir galimybes, kurios dažnai burbuliuojasi iš vidaus.
Strategija
Naudojant atsirandantį požiūrį, organizacijos darbuotojai, artimiausi savo klientams, prisideda prie strateginių tikslų nustatymo. Jis yra „apačioje“. Atsirandanti strategija sukurta taip, kad ji būtų lanksti ir atitiktų konkurencinės aplinkos pokyčius. Atsiradus naujai informacijai, organizacija priderina savo strategiją. Didžiausias atsirandančio požiūrio trūkumas yra tas, kad jei jis tinkamai nenaudojamas, jis gali sukelti painiavą ir sukelti skirtingas organizacijos grupes įvairiomis kryptimis.
