Rinkodara - tai menas ir mokslas, pristatantis žmonėms prekes, paslaugas ir koncepcijas taip, kad tikimasi, kad iš jų atsiras teigiama ar neigiama reakcija. Viena iš svarbiausių koncepcijų - „Black Box Stimulus-Response“ vartotojų elgsenos teorija pirmą kartą buvo paskelbta 1967 m. Philip Kotler savo knygoje „Marketingo valdymas“. Knyga yra plačiai laikoma viena iš pirmaujančių pasaulio rinkodaros knygų ir standartinis kolegijos tekstas.
Juodosios dėžės stimuliacijos atsako teorija
Kai žmogui suteikiamas tam tikras indėlis ar stimulas, tai paskata paveikia žmogaus veiksmus. Kas atsitinka žmogaus protui, kad sukeltų tokį elgesį, liko daugiausia paslaptis, taigi ir pavadinimas „juodasis langelis“. Tačiau technologijų ir neurologijos pažanga leido tyrėjams ištirti specifinių stimulų poveikį žmogaus smegenims ir nustatyti neurologinį atsaką.
Vartotojų elgesio šaltiniai
Kotler teigė, kad vartotojo juodame dėžutėje protas, įskaitant produktą, kainą, reklamą ir vietą, yra apdorojamas prieš kitus ekonominius, politinius, socialinius ir technologinius stimulus, kad būtų pasiektas pirkėjo atsakymas. Šis atsakas reguliuoja gaminio pasirinkimą, prekės ženklo pasirinkimą, mažmeninės prekybos pasirinkimą, pardavėjo pasirinkimą, pirkimo laiką, pirkimo sumą ir pirkimo dažnumą. Kotlerio teorija teigė, kad pirkėjo elgesio skirtumai priklausė nuo juodos dėžės turinio, į kurį įtrauktos pirkėjo charakteristikos ir sprendimų priėmimas. Charakteristikos apima požiūrį, motyvaciją, suvokimą, asmenybę, gyvenimo būdą ir žinias. Sprendimų priėmimas apima problemų pripažinimą, informacijos paiešką, alternatyvų įvertinimą, pirkimo sprendimą ir elgesį po pirkimo.
Taikymas rinkodarai
Ši teorija paskatino rinkodaros priemones, pvz., Fokusavimo grupes, rinkos tyrimus ir bandymus, kad nustatytų karštus mygtukus, naudojamus reklamuojant prekes, paslaugas ir koncepcijas visuomenei. Rinkodaros siekė rasti ryšį tarp stimulo ir vartotojų elgesio. Pirmajame 21-ojo amžiaus dešimtmetyje neurologija ir biometrija nustatė, kad smegenų funkcija, užregistruota EEG tiriamųjų, kuriems buvo suteikta tam tikra vizualinė, lytėjimo ir garso stimuliacija, gali būti tikėtino elgesio atsako planas. Neurologinių tyrimų pavyzdys siekiant rinkodaros žinių yra reklamos įsilaužimas į pagrindinį vaizdo pristatymą ir EEG atsako matavimas.
Rinkodaros ateitis
Televizija leidžia vizualiai perteikti žiūrovams kaip reklamos dalį, tačiau internetas ir jo pasiekimas už kompiuterio į automobilius, telefonus, prijungtus nešiojamus daiktus ir būsimus produktus leidžia pristatyti dirgiklius ir elgsenos atsako įrašus. Stebėdami ir kaupdami neįsivaizduojamus duomenų kiekius iš paieškos terminų, pirkimų internete, paskelbtų komentarų ir kito elgesio internete, šie duomenys gali būti analizuojami, kad būtų galima atskirti stimulo reakciją net individualiai. Rezultatas - geresnis internetinių ir neprisijungusių skelbimų taikymas - net ir tuo atveju, kai galima prognozuoti žmogaus reakcijas į įvykius. Kaip šis mokslas vystosi, jis užtruks daugybę spėliojimų iš rinkodaros ir leis rinkodaros vartotojams tiksliai suteikti vartotojams būtent tai, ko jie nori, kada ir kur jie yra pasirengę pirkti.
