Kadangi įmonės diegia ar įgyja vis daugiau padalinių, šių pačių atskirų subjektų valdymas gali tapti iššūkiu. Renkant kiekvieną verslo vienetą į prekės ženklo portfelį, verslo lyderiai gali lengviau valdyti atskirų prekių ženklų strategiją ir veikimą nuo paukščio akių.
Apibrėžimas
Prekių ženklų portfelis yra tiesiog prekių ženklų rinkimas pagal įmonės kontrolę. Mažos įmonės, turinčios tik vieną parduotuvę, gali turėti tik vieną prekės ženklą, tačiau didelės ir tarptautinės korporacijos gali turėti daugybę skirtingų prekių ženklų savo portfeliuose. Kai kuriais atvejais įmonė gali pateikti tą patį produktą arba liniją skirtingais prekių ženklais skirtingose rinkose; kiekvienas iš šių prekių ženklų yra bendrovės prekės ženklo portfelio sudedamoji dalis.
Pavyzdžiai
Nuo publikavimo „General Motors“ portfelyje yra 14 prekių ženklų. Šie prekių ženklai yra „Buick“, „Cadillac“, „Chevrolet“ ir „OnStar“ JAV. Tarptautiniai prekių ženklai yra „Baojun“, „Holden“, „Jiefang“, „Vauxhall“ ir „Wuling“. GM taip pat parduoda daugelio automobilių, parduodamų kaip „Chevrolets“ Jungtinėse Amerikos Valstijose pagal „Opel“ prekės ženklą, pritaikytas versijas tarptautinėse rinkose.
Tipai
Dideli prekių ženklų portfeliai susideda iš trijų tipų prekių ženklų. Pogrupis išlaiko didžiausią atstumą nuo patronuojančios bendrovės ir gali tapti visuomenei kaip šiek tiek atskira organizacija. Patvirtintas prekės ženklas yra pateikiamas kaip patronuojančios bendrovės pasiūlymas, o ne kaip aiškiai skirtinga produktų linija. Jei organizacija pristato visiškai naują prekės ženklą, ji gali naudoti kai kurias patronuojančios bendrovės rinkodaros hektą ir pripažinimą, kad padėtų naujajai linijai įsibėgėti; šie įvadai yra žinomi kaip nauji prekių ženklai.
Privalumai
Prekių ženklų portfeliai leidžia įmonėms konkuruoti įvairiose rinkose su įvairių produktų linijomis. Įvairūs prekės ženklai, pagal kuriuos bendrovė pateikia savo produktus ir paslaugas, leidžia organizacijai diferencijuoti savo produktus iš kitų linijų. Pavyzdžiui, GM naudoja savo „Cadillac“ prekės ženklą, kad galėtų konkuruoti prabangos rinkoje, dalyvauja darbo sunkvežimių arenoje pagal „GMC“ prekės ženklą ir veikia pagal „OnStar“ prekės ženklą automobilių paslaugų rinkoje. Aktyvus prekės ženklo portfelis gali panaudoti energiją ir pagreitį iš vieno prekės ženklo į kitą, kuris gali būti lėtesnis. Be to, organizacijos gali padėti sumažinti sąnaudas, centralizuodamos strategijas, administracinę ir operatyvinę paramą bei netgi gamybos procesus, skirtingus prekės ženklams. Jei vienas prekės ženklas neveikia, organizacija gali dažnai parduoti ar nutraukti šį prekės ženklą, turėdama minimalų poveikį kitiems jos portfelio aspektams.
Portfelio dydis
Organizacijos prekės ženklo portfelio dydis gali labai skirtis nuo pramonės iki pramonės ir netgi verslo. Nors nėra idealaus prekių ženklų skaičiaus, „McKinsey & Company“ profesionalūs verslo konsultantai rekomenduoja, kad prekės ženklo portfeliai būtų kuo mažesni, kad būtų sumažintos administracinės išlaidos, susijusios su kelių markių eksploatavimu.
